自2021年下半年以来，酱酒热开始发生变化，酱酒正式结束了发展的上半程，进入了中场的拐点阶段。
2022年，酱酒中场成为酱酒行业发展的主论调，也有业内人士用另一个词来形容“中场”，即“新周期”。不管是“中场”还是“新周期”，都只是行业对酱酒产业发展阶段的一种概念提炼，而让厂商更关注的是，中场的来临，让酱酒市场环境已经发生了一系列连锁反应：许多头部品牌的价格开始稳定，甚至有所回落，价格上涨的势头已经不再明显；酱酒资本热开始退温、变得理性，过去的围猎现象不再，圈钱的大量减少；市场上品牌开始洗牌，许多开发运营品牌出现甩货，甚至没人接盘现象……这些都是酱酒中场下的微观缩影。
(资料图)
2022年，在酱酒中场这一年，我们看到了不少折戟沉沙的品牌，也听到了很多“价格穿底，乱象抛货”的发声，但繁杂的表象背后，“酱酒中场”的实质究竟是什么？我们显然还需要进一步的抽丝剥茧，只有理清酱酒中场的底层逻辑，我们才能向上而生，真正跨越周期。
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2022年，酱酒行业加速调整进化
从2021年下半年，酱酒风向一转，从“水大鱼大”切换成了“风大雨大”，由粗放式品类扩张转到精细化品牌竞争，酱酒的“变”成为行业最密切关注的焦点。回顾过去3年，酱酒行业的进化速度其实远比我们想象地更快：
| 2019年，酱酒以白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润；
| 2020年，酱酒以白酒行业8%的产能，贡献了近30%的营收和近40%的利润；
| 2021年，酱酒以白酒行业8%的产能，实现销售收入1900亿元，同增22.6%，为行业贡献了31.5 %的销售收入。
客观而言，从2019年的野蛮生长到2020年的势不可挡，再到2021年的悄然生变，酱酒始终保持着持续增长的势头，只是逐渐地从粗放式增长向结构性增长过渡。当然，产业的发展也跳脱不开行业，如果说酱酒品类的发展愈发充分，是导致酱酒步入中场的必然因素，那么，行业马太效应与分化趋势的加剧，也是催化酱酒“生变”的背后重要推手。
2022年，经济下行叠加疫情反复、消费疲软因素，白酒行业也受到了一定的影响。这样的外部环境施压，把本就处在“调整转型期”的酱酒，再次抛入了“不确定性的漩涡”中。所以，酱酒的洗牌与分化在2022年尤为明显，酱酒市场乱象看似也越来越严峻，但如果拉长时间维度看，前几年酱酒的过热增长其实就已为今天的调整埋下了伏笔。
一是经过前期酱酒渠道的几轮压货式增长，造成了渠道库存居高不下，在外部不利环境的冲击下，更某种程度上降低了渠道信心，渠道抛货、价格倒挂随之上演。这本就符合商业世界的逻辑。
二是从需求侧来看，酱酒品类在主流市场以外形成潮流，还需要一段时间的培育周期。2022年，消费场景缺失，消费疲软，间接阻断了消费者的酱酒市场培育进度，自点率没有达到预期增长，也是意料之中。
从长期发展看，这轮酱酒的调整，是为了行业更加良性的发展。物竞天择，适者生存。只有大浪淘沙，驱逐劣币，酱酒产业的发展才会更健康、更持久。
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酱酒中场的三个灵魂发问
复盘2022年，萦绕在酱酒行业身上的关键词——中场、调整、理性、弯道……这些词被频频提及。酱酒步入新周期，已然成为行业公认的事实，于此同时，酱酒厂商们对酱酒新周期的看法也从起初的恐慌与焦虑转向了理性与客观。到底该怎么看待酱酒中场？我们不妨从接下来的三个核心问题说起。
1.酱酒中场下，酱酒风口还在不在？
事实上，任何产业都有周期发展规律，酱酒“热体质”并没有变，但会向更成熟化产业发展的方向衍化。北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光曾在2022年酱酒产业高质量发展大会上，鞭辟入里地指出，“在‘势’与‘事’的加持下，酱酒正在形成新的温度带，从热的发烫到热的舒服，酱酒依然百花齐放，依然春暖花开”。他表示，从“势”方面看，茅台依然发挥着定海神针的作用、近期行业最大的资本并购仍然出现在酱酒领域、中央经济工作会议把恢复和扩大消费摆在优先位置、头部酒企加大下注……强心剂效应不断加持，酱酒仍是白酒行业最大确定性。从“事”方面看，头部酱酒帮扶行动作用明显、茅台第三代专卖店与系列酒体验中心陆续开业、习酒、国台、金沙等“厂商联动”现象如火如荼、众多酒企布局“一三线”夯实酱酒全线价格段威力……建设性力量不断在加固酱酒壁垒。
尽管2022年充满坎坷与艰难，但从总体看，酱酒产业依然是中国酒业发展的重要推动力量，依然有较大的增长空间，这点毋庸置疑。因为，无论任何产业，都有兴起、成长、成熟的过程，都有波动，都有高低起伏，我们更应该用长远、辩证、理性的发展观看待酱酒产业。
2.酱酒中场，品牌格局会发生什么样的变化？
伴随酱酒新周期的到来，品牌之间的竞争也到了拐点时刻。从2021年开始，酱酒品牌之间的分化渐显，那些投机主义、实力薄弱、一味求快的企业们相继倒下，仿佛背后有一双无形的手在净化酱酒的市场环境。这也说明，在新周期背景下，酱酒红利的天平不再保持平衡，将向真正有能力、能长线深耕、能扎实做市场的品牌企业倾斜。仁怀市（遵义市）酒业协会副秘书长、酱酒专家周山荣则认为，本轮市场调整当中，不同体量的企业影响不同，头部企业影响不大，腰部企业的销售大约会有30%左右的影响，其他企业有的销售可能会下降50%以上，优胜劣汰本来就是市场的规则，留下来的都是长期主义者。
3.身处酱酒大变局，机会在哪里？
对企业而言，酱酒的扩容仍在持续，增长趋势和发展前景并不会变，那些来自优势产区、有品牌实力和产能基础的新势力代表，也仍然有鱼跃而出的可能。对此，和君咨询酒水事业部总经理李振江表示，在酱酒回调期下，多数企业依旧有机会，但有几个指标开始变化明显。竞争对手变强带来竞争门槛变高，抢人大战导致人力成本提高，市场投入的加大，招商和动销的加码推升成本递增。
而企业发力的机会赛道，目前已经有显性风口出现。其中，最受关注的是大众酱香的起势。进入2021年下半年以来，中高端酱酒的推广难度在增大，另一方面，中高端酱酒的空间基本已经被头部品牌占领，很难给其他品牌留下相应的机会。按照价格带细分的逻辑看，大众酱酒这个价格带势必会变成今后酱酒的另一个主价格带，而伴随酱酒市场氛围的普及，越来越多的消费者对酱酒形成认知后，大众消费对酱酒也就有了相应需求。因此，可以预想到，大众酱香，将是未来主力酱酒企业，尤其是部分二三线酱酒企业重点追逐的一个赛场。
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穿越周期，如何做坚韧的跋涉者？
事实上，从产业角度来看，穿越酱酒行业周期，是与他人竞争比拼，胜者才能为王。但于企业个体角度看，在酱酒中场下，也是弯道超车的最佳时机，因此，企业更要穿越自我成长周期，去强壮抗市场风雨的肌体，向上发展突破。
纵观2022年，头部酱酒企业的发展韧性依然很强，茅台超额完成年度任务，习酒、郎酒销售双双过两百亿，但对于二三线甚至三线开外的其他酱酒品牌来说，这个周期并不是那么容易跨越。那么，在新变量的冲击下，如何寻得确定性机会驭势向上？一句话，变以占先机，动则赢天下。
简单来说，酱酒企业们既要意识到战略层面上以变应变，也更要重视战术层面创新升级。近两年，在酱酒周期转换背景下，行业内涌现出了一批可圈可点的酱酒新秀。这些企业入局时机虽晚，仍能乘势而上的关键一点就在于敢于创新，塑造了自身差异化竞争高地。他们的创新体现在多个维度，例如营销模式创新、细分品类创新、品质表达创新等等。
与此同时，我们更应该清醒的认识到，酱酒中场和下半场将是品牌实力、企业资金实力、企业产业耐力、企业战略等多维度的系统竞争。企业如果没有做好长期主义的心态准备，那么也根本经不起市场风浪的洗礼。身处酱酒这条“长坡”之上的各方企业，更应沉淀下自己的“厚雪”，才能行稳致远。
遵义市酒业协会会长吕云怀曾在遵义市（仁怀市）酒业协会2021年度年会上疾呼，“这个时候，我们更要做到‘慢’‘静’‘沉’三个字，具体来讲，就是企业慢下来，产业静下来，产区沉下来”。他对企业发出的建议是：慢就是快，企业要确保做难而正确的事。一句话，就是动作要快，事情要慢。动作快，快在将产能、产量、质量等等，做得又快又好。事情慢，慢在遵循酱酒的规律，把支撑产能、质量、品牌的事情，比如工艺、人才等等，做得更扎实。
在业内人士看来，酱酒首轮品牌化周期已经结束，酱酒快速进入顶流时代以及全面进入系统营销竞争驱动阶段。面对新时期，酱酒企业一定要迎接酱酒对抗竞争时代，也一定要具备抗风险的韧性。
